Аналитика СМИ: попытка честно посчитать пользу от выходов

Я долго относился к аналитике СМИ скептически. Пока не пришлось объяснять финансовому директору, куда делся квартальный бюджет на размещения. Аналитика СМИ оказалась единственным языком, на котором разговор получился. С тех пор я считаю всё, что считается, и отдельно отмечаю то, что считать нельзя. Вторая часть этой привычки, если честно, оказалась важнее первой.

Проблема начинается раньше, чем вопрос «сколько». Сначала нужно определить, что считаем результатом. Для одних это узнаваемость, для других — тон обращений, для третьих — участие в торгах. Пока это не зафиксировано, любая таблица превращается в соревнование цифр, где побеждает тот, кто лучше объяснит свою версию.

Метрики, которые выживают в споре

Первое правило: не считать то, что легко посчитать. Количество публикаций самая доступная цифра и самая бесполезная. Гораздо интереснее смотреть на три вещи — охват целевой аудитории, качество размещения и наличие ключевых сообщений. Вместе они дают картину, которую трудно оспорить на встрече.

Второе правило: связывать выходы с другими показателями. После публикаций в отраслевой прессе обычно растут брендовые запросы, потом переходит на сайт, потом приходят обращения. Связь не идеальная, других людей в это же время могут запускать рекламу, но общий тренд виден. Я всегда оговариваю это вслух, чтобы не продавать ложную точность. Как ни странно, такие оговорки повышают доверие, а не снижают.

Как видно из таблицы, ни одна строка не самодостаточна. Именно поэтому в отчёте я всегда даю не одно число, а пять, с оговорками. Ирония в том, что заказчик больше доверяет честной формулировке «здесь мы не уверены», чем гладкому показателю без оговорок.

Чего аналитика не показывает

Есть вещи, которые я перестал пытаться измерять, потому что точная цифра здесь врёт сильнее приблизительной.

• Влияние колонки руководителя на восприятие бренда среди партнёров.
• Реальный вес отраслевой публикации в глазах инвесторов.
• Мгновенный эффект от вирусного материала, который живёт двое суток.
• Кумулятивный эффект десяти небольших выходов, сделавших работу незаметно.
• Разница между упоминанием в новостной ленте и упоминанием в обзоре недели.

Про последний пункт отдельно. Накопительный эффект — самое недооценённое явление в нашей индустрии. Каждый выход выглядит маленьким, но через полгода регулярного присутствия в профильной прессе компанию начинают цитировать без подсказки. Посчитать это строго невозможно, поэтому я просто фиксирую период и наблюдаю.

Отдельно скажу про дисциплину измерений. Метрики лучше заводить в начале кампании, а не в конце, когда нужно что-то показать. Иначе происходит подмена: сначала выбираются цифры, которые хорошо выглядят, а потом под них подгоняется описание задачи. Я теперь в договоре описываю пять показателей заранее и в конце сравниваю именно их, даже если некоторые выглядят невыгодно. Это неприятно, зато позволяет честно объяснить, что сработало.

Кого просить о цифрах

Одна вещь, которая удивляет новых клиентов: часть данных лежит внутри их же компаний, просто никто их не собирал. Маркетинг видит трафик, продажи видят обращения, поддержка видит темы вопросов, HR видит поток откликов. Аналитика СМИ почти всегда начинается с четырёх коротких писем этим людям с просьбой выгрузить одно число за период. Обычно ответ приходит в тот же день.

Затем начинается самое интересное — сверка. Если после крупного выхода ни трафик, ни обращения не сдвинулись, но отдел продаж отмечает рост входящих звонков «по рекомендации», значит, эффект ушёл в офлайн-разговоры, которые не видит ни одна система. Такие находки стоит записывать отдельно: именно они формируют понимание, как устроена воронка в конкретной отрасли.

Я советую вести простой журнал наблюдений: дата, гипотеза, что проверили, что получилось. К концу года набирается страниц двадцать, и это самый ценный документ компании в этой области. Он дороже любого шаблона отчёта, потому что содержит выводы, сделанные на вашем материале, а не на чужих.

Что делать, если цифры не сходятся

Периодически данные расходятся: сервис считает двадцать выходов, ручной поиск показывает двадцать восемь. Обычно причина проста — либо площадка не попадает в мониторинг, либо материал упоминает компанию без названия, либо фильтр отсёк текст как нерелевантный. Разбирать такие расхождения стоит всегда: именно в них прячутся либо пробелы методики, либо интересные находки.

Я завёл правило: раз в месяц брать три случайных дня и вручную проходить по всем крупным площадкам отрасли. Периодически это находит материалы, которых не было в выгрузке, а один раз наткнулся на целый обзор, где конкурента назвали лидером рынка, а нас просто не упомянули. Такие вещи не видны в таблицах, но меняют повестку разговора с руководством.

Вторая по частоте причина расхождений — двойной счёт: одна публикация попадает в агрегатор и считается дважды. Отсюда практический совет: сверяйте итоговое число с числом уникальных URL. Разница в десять-пятнадцать процентов считается нормой, большее указывает на проблему в конфигурации, и её лучше найти до того, как цифры уйдут в квартальный отчёт.

Практический вывод звучит прозаично. Аналитика СМИ нужна не для отчёта, а для выбора: что продолжать, что закрыть, где поменять формат. Если после квартала цифр вы не изменили ни одного решения, считали зря. Хорошая аналитика оставляет после себя не файл с процентами, а список изменённых планов — вот и весь тест на живой процесс.